生和堂龟苓膏，龟苓膏品类销量，市场占有率，每年平均20%以上的销售额增长速度，到2015年，以达到50%的销售增长，开启了龟苓膏小品类的新一轮爆发。对于龟苓膏这样的慢热型品类，生和堂是如何打破桎梏多年的市场僵局呢？又是如何创造新的流行趋势，成为让更多的消费者追捧和喜爱的品牌呢？

慢热型品类的市场桎梏

中华传统食品——龟苓膏，已有近800年的历史，比凉茶还长600年。它发源于广西梧州，两广地区消费者十分钟爱，有很深的民众消费基础。但就是这么好的一款传统健康美食，至今整个品类销量在5亿元左右。龟苓膏品类的销量并没有如凉茶一样突飞猛进。现在龟苓膏品类被很多经销商和市场专家定义为慢热型品类。

龟苓膏作为中华传统美食，符合健康新观念的本草食品，按理说应该有个很好的市场前景才对，为什么市场迟迟没有爆破？制约龟苓膏品类成长的原因何在？

曾经有营销专家提出龟苓膏品类面临的4大纠结:

一、身份的纠结：药膳or食品;

二、定位的纠结：去火or养颜；

三、时机的纠结：功能食品or休闲零食；

四、产品的纠结：传统制作or创新添加

多年以来，有如温吞水的龟苓膏市场和企业似乎都处于纠结和胶着状态，消费者对品类认知低，品牌无法定位，经销商对品类的热情低落。

知行合一，生和堂打破市场僵局

然而，生和堂沉淀十年，不仅认“知”，更实践“行”，知行合一，不仅谙知草本健康的市场大趋势，更是顺应年轻一代的消费脉络，主动创造传统产品时尚化的潮流，用创新的行动突破品类的桎梏，一一化解品类的纠结，发现开启传统食品市场的密匙。

一、龟苓膏不是药膳，而是带给千万人健康的日常养生食品

龟苓膏是不是如陌生消费者所想象的，是个很神秘、药性很大的“中药膏”呢？这个纠结，或者说消费者的顾虑防线已经被生和堂通过多年的引导而打破。十年来，生和堂不断坚持传统食品的时尚化，从包装的便利性到日常养生文化的引导，成功的让品类认知转型，让更多的消费者认知到龟苓膏是可以每天体验的轻养生佳品。

二、不但去火，更养颜

生和堂对品类的定位非常清晰，那就是“不但去火，更养颜”，相比只讲去火的凉茶，

龟苓膏的轻养生功能更为突出，多年的市场和消费者习惯认知已经让这一定位浮出水面，

生和堂做的只是用敏锐的洞察，明确的抓住了这一定位。而龟苓膏购买人群80%以上是追求养颜的时尚女性，养颜需要由内而外调理，这一定位将走出不同于凉茶的差异化路线，人群更为聚焦和精准。

三、时机：随时随地的轻养生

多年来，困扰龟苓膏行业的是产品的时机问题，有很多企业梦想复制凉茶的火爆，聚焦到去火的场景和时机，比如有的诉求是可以吃的凉茶等。但生和堂却显得冷静和睿智，生和堂发现，凉茶的饮料品类属性决定了可以创造单点时机来引导消费者，而龟苓膏的形态更符合“随时随地的轻养生”这一概念下的时机创造，推出多点时机的消费者体验和增加消费者的接触动机。比如“近很上火”、“青春不要痘”、“睡个美容觉”、“上班压力大”、“体内大扫除”、“皮肤要滋润”、“电脑看太久”等等，这些场景和时机又紧紧围绕着龟苓膏的功能来诉求，那就是“清热、滋阴养颜”，而这些场景时机又非常符合年轻白领女性的生活形态。所以要走出龟苓膏疲软的桎梏，不能照搬凉茶的成功，而是要洞察自身特点，和找出差异化的解决方案。

四、既要坚守传统，也要勇于创新

生和堂坚守传统制作工艺和流程，尤其是对原料的甄选——真材实料。在此基础之上，弱化龟苓膏本身中药味，创造出消费者普适度高的口味，赢得了消费者的喜爱。

同时，生和堂在口味创新方面勇于开拓，在众多竞争品牌纷纷添加水果口味的时候，生和堂摒弃了这种模糊品类和功能的做法，而是坚持在传统上创新，选择添加药食同源的草本，如龟苓膏加金银花、罗汉果、金菊五花、冰糖菊花、冰糖莲子等，坚持草本健康的概念，让更多时尚女性体验到去火养颜的功效。

在包装创新方面，生和堂更是不遗余力。2014年，生和堂行业首次推出散装小杯龟苓膏就获得了成功，这款产品使龟苓膏成功跨界到草本健康休闲零食的领域，食用更方便，口感更集中，便于家庭聚会的分享。这一成功，给龟苓膏品类打开了更广阔的思路和前景，继而生和堂又推出了吸吸龟苓爽，又成功的从膏体产品跨界到方便饮用的软饮，更加便利的休闲时尚轻养生产品，直到2015年至今，吸吸龟苓爽的销量成直线上升趋势，成为生和堂未来打造的明星爆款，经销商订货络绎不绝。两款同样可以用“吸”字形容的新兴龟苓膏产品，一个是有如果冻形式的小杯吸，一个是经典吸吸装的吸，在生和堂勇于创新的行动中，验证了市场和消费者习惯的改变趋势，那就是打造更方便、更时尚的轻养生文化。龟苓膏，现在流行吸着吃！生和堂以“知行合一”的市场哲学，创造出一个又一个的奇迹。