2013年3月份，龟苓膏行业领军品牌生和堂推出“小杯”龟苓膏系列产品，产品以小杯包装切入市场，以月销量递增的速度迅速赢得了市场青睐。除商超、流通销售火爆外，国内休闲食品店、进口食品店等渠道异军突起，引发行业关注。生和堂小杯龟苓膏的成功不仅仅赢得了渠道的认可和支持，也为其他休闲食品企业创新产品提供了参考样本。
打造差异化产品，“小杯”也精彩
2013年6-7月份，糖烟酒周刊杂志社在江西、湖北、湖南等地举办的“食品经销商发展论坛”上，生和堂研发推广的小杯装龟苓膏格外受宠。经销商普遍认为，产品在包装创新的基础上又没有脱离龟苓膏的传统形态，市场便于接受，且方便化、功能化，实际上突破了传统龟苓膏销售的市场局限，为品类发展注入了新鲜元素。
据生和堂公司一位负责人介绍，小杯龟苓膏出现热销是超乎企业预料的。企业原本认为，将龟苓膏包装成“类果冻形态”是在抢休闲食品的市场，这存在三个方面的竞争劣势。首先，果冻等休闲食品的主要消费群体是儿童，而龟苓膏的产品则定位16-35岁的年轻消费群体，这天然存在消费偏差；其次，果冻包装时尚，产品透明有质感，而龟苓膏是黑色包装，感官并不突出；第三，休闲食品多数以口感取天下，但龟苓膏产品诉求功能性，这也存在认知的不对称性。
“生和堂在过去一段时间一直没有推出小包装产品，也是基于上述原因的考虑。但传统的龟苓膏产品存在食用不方便、单杯体量较大等弊端，生和堂认识到，产品创新势在必行，因此今年3月份在局部市场试探性推出了迷你小杯龟苓膏，但产品的增长速度却大大超乎预料。”生和堂负责人介绍说，在经过一段时间的试销后发现：一是产品的主销群体并没有发生转变，即便是在商超的散装柜台，小杯龟苓膏的主销群体依然是年轻的白领消费群体为主；二是大杯装变为小杯装，因方便食用又不造成大容量的压迫感，消费者一次性食用量反而增加，市场接受度越来越高；三是口感方面生和堂担心的现象并没有出现，在企业进行的终端消费调研当中，生和堂小杯龟苓膏的产品口味接受程度达到了70%以上，一扫企业之前的疑虑；四是与传统的果冻等休闲食品相比，小杯龟苓膏的去火、美容、养颜等功能性突出，其草本健康的概念增加了产品取胜的砝码。
“尤为重要的一点是，小杯龟苓膏是传统龟苓膏产品的自然延伸，这样消费者对产品的认知难度就大大降低。这也让生和堂越来越认识到：玩转龟苓膏，小杯也精彩！”生和堂负责人说。
产品向上，渠道向下
长期以来，生和堂持续创新，成为龟苓膏品类的领跑者：增加产品食用方法，解决南北地域消费者对龟苓膏口味接受度的差别；增加各种口味各种色差的包装，让消费者有了更多的选择；把传统龟苓膏透明膜的死封口改为纯铝膜的易撕封口，食用更卫生更方便；提高龟苓膏的固形物含量从60%到88%……诸多措施大大提升了龟苓膏产品的附加值，也为产品赢得了市场。
新近推出的生和堂小杯龟苓膏系列主要包含6个口味，分别是原味、金银花、罗汉果、冰糖莲子、冰糖百合和冰糖菊花。产品臻选传统人气食材，原味的纯粹，金银花和罗汉果经典去火，莲子、菊花和百合的清新香味，都创造出生和堂的超高市场人气。因此产品定位价值高端，在商超散装柜台的销售达到了12.00-14.00元/斤，堪比贵的果冻价格。
并且，在推广小杯龟苓膏的过程中，该产品解决了品牌龟苓膏只能在城市热销的局限。生和堂负责人说，“小包装龟苓膏有一个特色，那就是渠道下沉，反而越热销。在二三线城市，这些产品的动销明显要比大杯装的快许多。对比发现，在北上广深等城市，传统龟苓膏产品多在冷藏区进行陈列，而城市商超的冷藏区位置充足，也就促进了产品的展示和销售。但在二三线城市，冷藏区陈列资源有限，因此只能在休闲区采取堆头、端架等特殊陈列形式博取眼球，市场费用居高不下，且处理尾货的成本也大大增加。而小杯龟苓膏则有效规避了此类弊端，小杯龟苓膏休闲属性明显，在二三线市场，商超的散货区明显要大于城市，这为产品的陈列创造了条件，比如在山东某市场，超市负责人会将生和堂的小杯产品进行分口味陈列，六种口味就占据了散货区的六个陈列面，这是在市场上不可想象的。正以为如此，在产品价格保持高端的同时，渠道下沉反而促进了产品销售。”
创新渠道模式，打造长线单品
据了解，目前，生和堂布局市场，经销商数达到350家以上，并远销香港、东南亚、北美和澳洲等海外市场。渠道覆盖上，生和堂龟苓膏已经形成覆盖31个省自治区直辖市行政区（除西藏、台湾、澳门外）的销售网络，覆盖重要、国内KA连锁售点、3地区性重要KA连锁售点、地区性连锁便利售点以及重要连锁药店的零售渠道网络，并且在长期的合作推广中已经建立了稳定的合作优势关系，在“终端渠道”上形成了相对于龟苓膏行业的“竞争优势”。持续多年在零售终端的投入，使龟苓膏行业中的其他竞争对手在零售终端已较难超越生和堂，这对之后发展差距的进一步拉大建立了必然的趋势基础。
而小杯龟苓膏产品的推出，则引发了生和堂渠道的新一轮变革，除了在强势的商超渠道进行销售外，的休闲食品店、进口食品超市、流通批发市场则成为新的热销渠道。
“渠道亮点是小杯龟苓膏带给生和堂的重要财富。目前，生和堂小杯龟苓膏进驻北京乐购超市，7月份以来产品以缺货为主。并在上海来伊份休闲食品店、宁波老婆大人量贩零食连锁、重庆乐棒棒连锁等休闲食品店形成热销，并且形成了休闲食品店到流通市场进行集中订货的局面，双方形成互动。而在部分进口食品休闲店，产品也处于持续旺销的状态。”据生和堂负责人介绍，2013年下半年，生和堂将小杯龟苓膏作为招商重点进行推广，实现市场商超渠道全覆盖，并加快对二三线市场开发进度，为2014年做好布局规划，同时，生和堂对于小杯龟苓膏的定位是一个长线产品，绝不会降低质量或者价格去打无谓的消耗战。
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